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品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)不是渠道，不是市場(chǎng)，而是顧客的錢包，是消費(fèi)者的大腦，更是消費(fèi)者的精神世界。僅靠材料的組合、廣告的轟炸絕無(wú)可能打造出一個(gè)高端品牌，它需要專業(yè)的運(yùn)作，系統(tǒng)的構(gòu)建和時(shí)間的沉淀。

自從“十四五規(guī)劃”公布，規(guī)劃明確指出開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。其實(shí)，在汽車、奢侈品以及其他領(lǐng)域，中國(guó)本土品牌也曾做過(guò)高端嘗試，但大多數(shù)并不成功，它們要么體量太小、競(jìng)爭(zhēng)力不夠，要么曇花一現(xiàn)、消失在時(shí)間的長(zhǎng)河里。

為什么會(huì)這樣？難道中國(guó)沒有高端品牌生存的土壤嗎？顯然不是，否則怎么解釋德法兩國(guó)的海外高端品牌在中國(guó)蓬勃發(fā)展的事實(shí)。高端品牌的內(nèi)涵非常豐富與復(fù)雜，它不僅需要農(nóng)耕式的培育，還要和時(shí)間做朋友，更重要的是引領(lǐng)消費(fèi)者抵達(dá)一個(gè)夢(mèng)想的世界。

正如最近榮耀手機(jī)CEO趙明所說(shuō)的：“高端品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)沒有捷徑，也沒有什么僥幸，不能把配置當(dāng)作品牌，也不能把各個(gè)高端器件拼湊在一起就當(dāng)做創(chuàng)新，這種思路是完全錯(cuò)誤的。”

品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)不是渠道，不是市場(chǎng)，而是顧客的錢包，是消費(fèi)者的大腦，更是消費(fèi)者的精神世界。僅靠材料的組合、廣告的轟炸絕無(wú)可能打造出一個(gè)高端品牌，它的主戰(zhàn)場(chǎng)是精神世界，因此需要企業(yè)專業(yè)的運(yùn)作、系統(tǒng)的構(gòu)建和時(shí)間的沉淀。

不取悅所有人

幾十年來(lái)，奢侈品行業(yè)有一條黃金法則：“永遠(yuǎn)不要問(wèn)人們想要什么，而是要告訴人們值得擁有什么。”聽起來(lái)，它有點(diǎn)虛無(wú)縹緲、形而上，但如果進(jìn)一步深究下去，就會(huì)非常有趣。

你值得擁有什么？奢華的生活，尊貴的享受，名人般的待遇，艷羨的目光，人們的贊嘆……如果僅值得擁有這些，未免太膚淺了。

有一樣?xùn)|西，是每個(gè)人都值得擁有的，那就是“夢(mèng)想”。每個(gè)人的夢(mèng)想千差萬(wàn)別，卻依然存在共性：和諧的家庭，美好的生活，熱愛的事業(yè)，自由的靈魂等。那是世間一切美好的終極指向。

正因?yàn)檫@些共性的存在，才有可能激發(fā)人們的共鳴。因此，在告訴人們值得擁有什么之前，我們還需要做一件非常重要的事：給用戶造夢(mèng)。

夢(mèng)想讓品牌擺脫了現(xiàn)實(shí)的束縛。一方面，它令品牌具有了廣譜的受眾，因?yàn)槿巳硕加忻篮蒙畹膲?mèng)想；另一方面，它令用戶對(duì)品牌的高端有了強(qiáng)力的依托，因?yàn)榧热皇菈?mèng)想，肯定不是現(xiàn)實(shí)即得的東西，它的貴是必然的、有道理的。

平價(jià)品牌總在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，將人們帶入一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界——它可以解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題、有什么樣的功能，價(jià)格也不貴，它調(diào)度著用戶的理性；但高端品牌不是這樣，它們總是在不間斷地傳遞一致的夢(mèng)想與情感，把人們帶進(jìn)一個(gè)感性的世界，忘卻在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際考量。

日常生活中的每一個(gè)領(lǐng)域都有打造高端品牌的潛力。無(wú)論是飲用水、牛奶、咖啡、洗衣粉等快消品領(lǐng)域，還是床墊、家電、家具、汽車等耐用品領(lǐng)域，都有無(wú)限的潛能。理論上，所有產(chǎn)品品類都有可能出現(xiàn)高端品牌，而且一個(gè)品牌消費(fèi)主張?jiān)姜?dú)特，其附加價(jià)值越高，越有可能成為藝術(shù)品。

1956年社會(huì)心理學(xué)家索羅門阿希（Solomon Asch）證實(shí)，“個(gè)人在群體中會(huì)受到群體的壓力與影響，從而在知覺、判斷和行為上趨向表現(xiàn)與群體中多數(shù)人一致。”

從社會(huì)學(xué)角度看，每一個(gè)品牌代表了一種信念，比如哈根達(dá)斯代表了愛，星巴克代表了關(guān)系，范思哲代表了性感，法拉利代表了激情，慕思代表健康睡眠。價(jià)值主張，就像是品牌的DNA一樣，它是與生俱來(lái)的，流淌在品牌的血液里。它是品牌的憲法，一旦確立，所有的組織行為都要圍繞它而進(jìn)行。

法拉利很少做廣告，但是它在一級(jí)方程賽事上卻投入巨大，因?yàn)樗嘈?，這能加強(qiáng)“激情、速度、力量”的信念。為此，法拉利前CEO費(fèi)立薩曾嚴(yán)肅地說(shuō)過(guò)這樣一句話：“賽車是法拉利的靈魂，我們沒有理由失敗！如果法拉利車隊(duì)一直表現(xiàn)不好的話，我們這些人全部要辭職，這是我們不能容許出現(xiàn)的情況。” 很多人詬病法拉利的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲太響，但這并不影響法拉利忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。這就夠了。更何況，它原本就沒有打算讓全天下的人都來(lái)買！

慕思的廣告上從來(lái)沒有美女、一家三口這種畫面感，因?yàn)樗嘈?，要帶給人們健康的睡眠，必須專業(yè)、科學(xué)、系統(tǒng)，并且做到100%的客戶滿意。王炳坤曾這樣解讀“客戶滿意”的重要性：“如果沒有客戶滿意，慕思離破產(chǎn)就真的只有17天。”為了讓客戶擁有健康睡眠，慕思從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持每年上門給用戶除螨，讓其床墊始終保持健康的狀態(tài)。為了提高客戶滿意度，慕思從誕生的那一年起就堅(jiān)持在圣誕節(jié)給每一位用戶送禮物。僅這兩項(xiàng)，每年慕思支出的費(fèi)用高達(dá)2億元之巨。無(wú)論是廣告，還是活動(dòng)，慕思所做的一切都是緊密圍繞“健康睡眠、客戶滿意”來(lái)進(jìn)行的。

高端品牌不應(yīng)該努力取悅所有人，而應(yīng)吸引那些與其信念相似的消費(fèi)者。當(dāng)你進(jìn)入卡地亞的店面，你幾乎找不到價(jià)格牌，即使發(fā)現(xiàn)了價(jià)格牌，你也很難看清楚上面的價(jià)格。它思考的并不是哪些是目標(biāo)顧客，而是在思考哪些不是它的顧客。盡管某些消費(fèi)者可能不喜歡，但那些認(rèn)可品牌信念的消費(fèi)者，不會(huì)關(guān)注價(jià)格，將與品牌建立更深層次的聯(lián)系。

不與他人比較

《奢侈品戰(zhàn)略》一書的作者文森特·巴斯蒂安（Vincent Bastien）、讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾（Jean-Noel Kapferer）總結(jié)了24條“反市場(chǎng)營(yíng)銷法則”，第一條就是扔掉定位。

定位理論強(qiáng)調(diào)：如何在一堆同類者中脫穎而出，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻、不可磨滅的第一印象。但兩位專家認(rèn)為，高端品牌堅(jiān)持自身的獨(dú)特性才最重要，而無(wú)需與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，也沒有必要另辟蹊徑開創(chuàng)一個(gè)新品類。他們甚至建議，把“永遠(yuǎn)不要與他人比較”當(dāng)作座右銘。

無(wú)論是路易威登、香奈兒還是賓利、勞斯萊斯，每一個(gè)高端品牌都是“不可比較”、“獨(dú)一無(wú)二”的，它們代表的是品位、身份、激情與夢(mèng)想，而不是代表的某種使用價(jià)值和實(shí)用功能。對(duì)普通消費(fèi)者而言，路易威登與香奈兒在產(chǎn)品定位上什么本質(zhì)的不同？有多少人說(shuō)得清勞斯萊斯與賓利在汽車功能上的差異？

真正偉大的品牌，都是帶領(lǐng)消費(fèi)者往前奔跑而取得成功的，而不是僅僅靠品類的創(chuàng)新。正如愛馬仕一直強(qiáng)調(diào)的那樣：“我們沒有試圖去了解顧客需要什么，而是帶領(lǐng)顧客走進(jìn)我們的世界。”

其實(shí)，如果過(guò)度依賴品類的創(chuàng)新，就陷入創(chuàng)新者的窘境里。我們可以大膽假設(shè)極端的情況會(huì)出現(xiàn)：假如這個(gè)行業(yè)的所有品牌，都加入到品類創(chuàng)新的游戲當(dāng)中，那么它們將最終靠什么來(lái)贏得消費(fèi)者？如何確保消費(fèi)者不會(huì)迷失在“定位噪聲”里？

高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品味上卻具有很強(qiáng)的排他性，甚至是獨(dú)占性。它是社會(huì)化、階層化、個(gè)性化、人性化等多重價(jià)值的集合，有著可感知、可識(shí)別但難以言說(shuō)的強(qiáng)大氣場(chǎng)。這使得它們?cè)诳缙奉惤?jīng)營(yíng)上游刃有余。

我們將它稱之為“超越品類”戰(zhàn)略，它是以獨(dú)特價(jià)值主張為核心、以顛覆性創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的“精神定位”戰(zhàn)略。它的支撐點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)，不是見縫插針地填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，而是將行業(yè)從“物理世界”帶入“精神世界”。

我們來(lái)看看，慕思是怎樣實(shí)施“超越品類”戰(zhàn)略的。

很多企業(yè)的品類創(chuàng)新，是從品類開始的——或?qū)ふ乙粋€(gè)空白市場(chǎng)進(jìn)行填補(bǔ)，或創(chuàng)造一個(gè)品類重新開始，但慕思的做法，是重新塑造品牌的價(jià)值觀。

2008年，慕思從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在廣東市場(chǎng)創(chuàng)造了2.16億元的佳績(jī)。然而，由于品牌力缺失，拓展全國(guó)市場(chǎng)受阻，其廣東市場(chǎng)以外的銷售額不足廣東區(qū)域的一半。

當(dāng)時(shí)的床墊行業(yè)處于發(fā)展的初級(jí)階段，似是而非的理念、大同小異的產(chǎn)品、相差無(wú)幾的技術(shù)，行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。與慕思處在同一個(gè)維度的床墊品牌，將品牌的核心價(jià)值聚焦在“功能與使用場(chǎng)景”。在慕思當(dāng)時(shí)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中，67%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有感覺、沒有共鳴。

這幾乎是很多品牌的一個(gè)通病：它們習(xí)慣告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，材質(zhì)有多先進(jìn)，用起來(lái)多么舒適，但這種自賣自夸的方式，既不能進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，又無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。最后的結(jié)果是，淹沒在認(rèn)知的海洋里。

慕思的與眾不同之處在于為消費(fèi)者重構(gòu)了一個(gè)有關(guān)睡眠的夢(mèng)想。慕思首先轉(zhuǎn)換的是思維方式。將產(chǎn)品思維切換成用戶思維，通過(guò)獨(dú)特的信念，一步一步引領(lǐng)用戶進(jìn)入慕思的世界。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，慕思發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的不是一張舒適的床墊，而是渴望健康的睡眠。尤其對(duì)高端消費(fèi)者，更是如此。他們因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ螅ぷ鲝?qiáng)度高，經(jīng)常熬夜，身體長(zhǎng)期亞健康狀態(tài)，睡眠質(zhì)量不高。睡得舒服，目的是為了擁有健康。

經(jīng)過(guò)深入研究，慕思又發(fā)現(xiàn)，擁有健康的睡眠，不是僅靠一張床墊所能解決的，它需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，是一個(gè)綜合醫(yī)學(xué)、觸覺、聽覺、嗅覺、視覺的沉浸式體驗(yàn)過(guò)程。也即是說(shuō)，慕思必須在床墊之上，附著更多的內(nèi)涵，才能真正幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康的睡眠。這大大超出了床墊這個(gè)品類賦予它的意義。

基于此，慕思開創(chuàng)性地提出“健康睡眠系統(tǒng)”的理念，并系統(tǒng)性構(gòu)建了一個(gè)“健康睡眠專家”的形象。這一獨(dú)特的理念，擊中了高端消費(fèi)者的深層次痛點(diǎn)，引起了廣泛的共鳴。

此后，慕思將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)與太空樹脂球等全球性新科技與床墊相融合，開創(chuàng)了一個(gè)全新的“云睡眠”品類，從而奠定了它在床墊行業(yè)的霸主地位。

給消費(fèi)者造夢(mèng)，是慕思實(shí)施新品類戰(zhàn)略的前提。接著，慕思通過(guò)一系列顛覆性的創(chuàng)新，將這個(gè)夢(mèng)想完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。只是在床墊之中加入一些黑科技，也許能滿足一部分特定人群需求，但如果沒有注入夢(mèng)想與信念，它永遠(yuǎn)成為不了一個(gè)有靈魂的偉大品牌。

先給消費(fèi)者造夢(mèng)，然后通過(guò)顛覆性創(chuàng)新將夢(mèng)想坐實(shí)，這才是實(shí)施“超越品類”戰(zhàn)略的正確方式。

不只關(guān)注產(chǎn)品本身

品牌管理學(xué)教授Jean Noel Kapferer曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，讓法國(guó)HEC高等商學(xué)院的學(xué)生從16種購(gòu)買高端品牌動(dòng)機(jī)中，選出五種對(duì)自己最有吸引力的訴求。調(diào)查結(jié)果，超乎他的意料之外。產(chǎn)品的美感以79%位列第一，優(yōu)越性能以75%名列第二，一般人認(rèn)為最重要的品牌魔力，反而以區(qū)區(qū)73%排名第三。

高端品牌的消費(fèi)者，通常是各自領(lǐng)域的佼佼者，在藝術(shù)鑒賞方面遠(yuǎn)超于常人，有些甚至就是從事藝術(shù)工作。因此，品牌的創(chuàng)造者，必須比他們藝高一籌，引領(lǐng)他們?cè)谒囆g(shù)世界里奔跑，就像紀(jì)梵希引領(lǐng)奧黛麗·赫本一樣。

喬治·阿瑪尼因?yàn)閹椭姸嗪萌R塢明星設(shè)計(jì)“奧斯卡紅毯禮服”而聲震全球，如果不能在時(shí)尚品位方面超越這些明星，怎么能說(shuō)服他們?cè)谌绱酥匾膱?chǎng)合穿你的衣服呢？

高端品牌是“造星工廠”，既能成就產(chǎn)品，又能成就消費(fèi)者。因此它必須具有文化特征，如果它代表了超凡的藝術(shù)和卓越的品質(zhì)，那么品牌就成了一種象征。

藝術(shù)標(biāo)志著一個(gè)人的文化能力，它能讓人忘記它的功能屬性，甚至忘記價(jià)格。人們會(huì)為絕妙的創(chuàng)意、華美的設(shè)計(jì)、精致的包裝而心甘情愿地支付高溢價(jià)。當(dāng)平庸的設(shè)計(jì)、粗劣的包裝擺在他們面前，他們就會(huì)將焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的實(shí)用性上。理性戰(zhàn)勝感性的他們，會(huì)以產(chǎn)品的實(shí)用性而非藝術(shù)性來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，反復(fù)權(quán)衡它到底值不值。這是所有高端品牌的管理者，最不想看到的結(jié)果。

中國(guó)不乏高端商品，例如陶瓷器皿、翡翠玉器、文房四寶、綾羅綢緞、刺繡旗袍、魚翅燕窩、普洱龍井、明清家具等等，但并沒有出現(xiàn)有影響力的高端品牌，其中一個(gè)重要原因在于大多數(shù)品牌只關(guān)注產(chǎn)品本身，無(wú)法在藝術(shù)上給人以超凡體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)，是一個(gè)結(jié)合視覺、觸覺、嗅覺、聽覺甚至想象力的立體過(guò)程，就像欣賞一件真正的藝術(shù)品，能帶給極致的身心愉悅感。

在視覺上毫無(wú)美感的產(chǎn)品，很難讓人體驗(yàn)到那種令人窒息的興奮。就像沒有經(jīng)過(guò)偉大工匠雕琢加工的玉石，沒有名師大家精心打造的紅木，它再昂貴，也算不上是一件藝術(shù)品。我們?cè)谥閷毜曩I定制的黃金首飾，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，商家會(huì)將昂貴的珠寶放在一個(gè)劣質(zhì)的包裝盒里，有的甚至把它放在塑料袋里。毫無(wú)美感可言，更談不上藝術(shù)性。

嗅覺也是感知美的重要方式。全球奢華酒店都有自己獨(dú)特的香氛系統(tǒng)，它通過(guò)嗅覺讓人產(chǎn)生美的感知，從而打上深深的烙印。在新加坡航空公司，每位乘務(wù)員被要求使用統(tǒng)一標(biāo)志性的香水，品牌專家馬丁·林德斯特（Marn Lindstrom）認(rèn)為，這種典型且統(tǒng)一的香味是造就新加坡航空公司高品牌資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵原因。

聽覺對(duì)用戶體驗(yàn)的非常重要。慕思一直研究音樂療法，來(lái)改善人們的睡眠。它每年都會(huì)與專業(yè)音樂人、知名音樂廠牌聯(lián)合發(fā)布一張睡眠主題的音樂大碟，例如《覺》、《夢(mèng)》、《憩》、《悅》、《慢》、《眠》、《一整年的晚安問(wèn)候》，每一張都耗時(shí)長(zhǎng)久精心打磨。它曾聯(lián)合全球音樂大師，在長(zhǎng)城腳下專門舉行了一次8小時(shí)的助眠音樂會(huì)。這些高雅、舒緩、令人身心愉悅的音樂，大大提高了慕思品牌在高端人群中的好感度。

味覺同樣也帶給人們以美的享受。在一些高端品牌的專賣店，人們可以品嘗到來(lái)自法國(guó)的高檔紅葡萄酒，以及名廚提供的小點(diǎn)心。古馳甚至與米其林三星餐廳主廚，在比弗利山莊合開了一家餐廳，客人足不出戶就能享受世界頂級(jí)廚師所帶來(lái)的美味佳肴。

縱觀全球，幾乎所有的高端品牌在宣傳時(shí)，會(huì)把天才的設(shè)計(jì)師放在最顯著的位置，仿佛夢(mèng)幻世界的真正主宰者是他們，而不是CEO。

在香奈兒，老佛爺卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）具有至高無(wú)上的地位。1983年，他曾在外界普遍不看好的情況使香奈兒品牌成功復(fù)活。如今，香奈兒成為世界上最賺錢的時(shí)裝品牌之一。

在蘋果公司，首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫（Jony Ive）的影響力僅次于喬布斯。喬布斯視他為“在蘋果公司的精神伙伴”。在后者的主導(dǎo)設(shè)計(jì)下，蘋果創(chuàng)造iPod、iMac、iPhone、iPad等一系列的偉大產(chǎn)品。

在慕思，全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師莫瑞斯·巴里朗為慕思設(shè)計(jì)了一系列暢銷的床墊，十年前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，到今天也不過(guò)時(shí)。要知道，在2006年聘請(qǐng)莫瑞斯·巴里朗的前一年，慕思還因?yàn)榘l(fā)不出工資而發(fā)愁。

為什么高端品牌如此推崇設(shè)計(jì)大師，并將他們視為靈魂人物？因?yàn)槲幕v史、藝術(shù)賦予品牌以靈性，讓品牌變成真正的藝術(shù)美學(xué)。我們看到，全球成功的高端品牌，不惜代價(jià)將知名的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師納入麾下，給予他們足夠的舞臺(tái)讓他們能肆意揮灑自己的才華。

這是一種顛覆傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)中，設(shè)計(jì)師是最底層的工種之一，它通常隸屬于市場(chǎng)部或企劃部，任何高于他們職位的人，都能對(duì)他們指手畫腳。這樣的公司，怎么能創(chuàng)造出如同具有藝術(shù)的高端品牌？

從現(xiàn)在開始，就打破這種老的格局吧，在各種CXO滿天飛的年代，請(qǐng)為你的品牌設(shè)置一個(gè)首席藝術(shù)官。那些立志打造高端品牌的CEO們，你們的喬納森在哪兒呢？努力去找到這個(gè)人吧。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。