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食品飲料行業(yè)專題：白酒反向紅包該如何破局
發(fā)布時間：2023-08-14 17:59:19 文章來源：安信證券股份有限公司
食品飲料行業(yè)專題：白酒反向紅包該如何破局


(資料圖片)

現(xiàn)象：疫后各酒企反向紅包力度大、持續(xù)時間長。反向紅包以酒企數(shù)字化為基礎(chǔ)，消費者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經(jīng)銷商獲得相應(yīng)返利，酒企則可根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)監(jiān)控終端動銷及開瓶情況。隨行業(yè)競爭加劇，反向紅包逐漸演變?yōu)榇黉N競爭手段，此輪反向紅包呈現(xiàn)力度大、范圍廣的特點，酒企均大范圍采用，若持續(xù)時間過長，費用形成依賴性后或難以收回。

歸因：需求呈結(jié)構(gòu)性弱復(fù)蘇，行業(yè)競爭加劇。從宏觀需求來看，消費呈結(jié)構(gòu)性弱復(fù)蘇特點，場景修復(fù)帶動宴席市場火爆，而宴席市場對價格敏感度高因此酒企相應(yīng)加大政策力度搶占市場份額。

從行業(yè)競爭格局來看，中小酒企逐步退出，行業(yè)集中度不斷提升。

此外，酒企業(yè)績考核壓力較大且今年以來普遍加快任務(wù)節(jié)奏，擠壓式增長下酒企為搶占經(jīng)銷商庫存、搶占市場份額，加大費用政策投入力度。

展望：短期反向紅包或?qū)⒊掷m(xù)，新品推出或可破局。進入淡季后酒企去庫存、促動銷壓力不減，反向紅包或?qū)⒀永m(xù)。但政策常態(tài)化后，經(jīng)銷商可能會將紅包費用折算為成本進而低價銷售，產(chǎn)品批價難以支撐。需求不振時酒企直接提價難度大，而通過升級產(chǎn)品可更換產(chǎn)品概念，以“包裝、品質(zhì)升級”來改善消費者認知，并可以解決產(chǎn)品老化后價格透明化問題，產(chǎn)品提價后實現(xiàn)順價銷售，可重新梳理價格體系，重塑渠道價值鏈分配，渠道利潤空間改善后終端銷售積極性也相應(yīng)提升。而區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，渠道管控力強，或可在反向紅包競爭中勝出。

投資策略：區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，有望率先破局。

我們認為運營能力強、價盤管控穩(wěn)健的企業(yè)可率先破局，保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定性和渠道價值合理分配。1）高端白酒：茅臺和五糧液的大單品憑借強大品牌力，暫未卷入反向紅包競爭中，體現(xiàn)出高端白酒優(yōu)秀的競爭格局；瀘州老窖銷售運營能力突出，在擠壓式競爭中或?qū)Ⅲw現(xiàn)出優(yōu)勢，推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖。 2）區(qū)域名酒：由于區(qū)域名酒宴席場景占比相對較高，對批價更為敏感，因此成為反向紅包競爭的主戰(zhàn)場。此時經(jīng)銷商配合度高、渠道管控能力強且產(chǎn)品迭代可順應(yīng)區(qū)域消費升級的公司有望在競爭中勝出，推薦今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等；3）全國化次高端：次高端品牌在進行省外重點市場擴張時，所選取的區(qū)域地產(chǎn)酒一般不是特別強勢，因此留出了一定的滲透空間。但在弱復(fù)蘇背景下，行業(yè)競爭加劇，對次高端酒企渠道運作能力、價盤控制能力要求較高，推薦山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行、需求不及預(yù)期、競爭格局惡化

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