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焦點(diǎn)品牌咨詢：品牌定價(jià)的方法論

發(fā)布時(shí)間：2021-09-29 16:08:56 文章來源：壹點(diǎn)網(wǎng)

企業(yè)要想獲得持續(xù)增長，一方面得找到合適的品牌增長機(jī)會，另一方面便是將品牌機(jī)會假設(shè)落地，變?yōu)槠髽I(yè)真正的成果，在這一過程中，除了產(chǎn)品、

企業(yè)要想獲得持續(xù)增長，一方面得找到合適的品牌增長機(jī)會，另一方面便是將品牌機(jī)會假設(shè)落地，變?yōu)槠髽I(yè)真正的成果，在這一過程中，除了產(chǎn)品、渠道和推廣，必不可少的環(huán)節(jié)便是定價(jià)。焦點(diǎn)品牌咨詢認(rèn)為，定價(jià)關(guān)乎于產(chǎn)品上市及長期發(fā)展的成敗，即“定價(jià)定生死”。焦點(diǎn)咨詢認(rèn)為，有效的定價(jià)不僅可以避免經(jīng)營錯(cuò)誤，還可以創(chuàng)造顧客，對此，企業(yè)應(yīng)給予定價(jià)足夠的重視。

焦點(diǎn)指出，有效的定價(jià)可以創(chuàng)造顧客，而不合理的定價(jià)很容易拖垮一款產(chǎn)品甚至一家企業(yè)，讓企業(yè)喪失原有的競爭優(yōu)勢，被追趕、被趕超甚至被淘汰。1933年彼得·德魯克先生為《華爾街日報(bào)》撰寫專欄文章中曾講述企業(yè)“五種致命的經(jīng)營錯(cuò)誤”，其中與定價(jià)相關(guān)的就有三條。雖然早有人預(yù)見，但不可忽視的是，許多企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，仍然會犯這些錯(cuò)誤。

定價(jià)誤區(qū)一，過分追求高利潤率和“溢價(jià)”。許多企業(yè)在發(fā)展過程中專注升級、產(chǎn)品多功能化，以此提高價(jià)格來獲取更高的利潤率，但事實(shí)上許多顧客也許更希望用較低的價(jià)格購買自己需要的單一功能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，于是無形之中企業(yè)便給競爭對手留出了一個(gè)市場。發(fā)明復(fù)印機(jī)的施樂公司被日本佳能搶占復(fù)印機(jī)市場便是這一失誤的例證。

定價(jià)誤區(qū)二，按照市場能承受的價(jià)格定價(jià)。企業(yè)可獲得最高價(jià)格，但存在的問題是即使產(chǎn)品有專利保護(hù)，可只要有足夠的吸引力，潛在對手也會想方設(shè)法繞過保護(hù)措施最嚴(yán)厲的專利，快速搶占市場先機(jī)。比如美國人發(fā)明了傳真機(jī)，按照當(dāng)時(shí)市場能接受的最高價(jià)格定價(jià)，但日本卻在三年后讓傳真機(jī)在美國的銷售價(jià)格降低40% ，幾乎一夜之間占據(jù)了美國市場。與之相反，世界上最大的合成纖維制造企業(yè)杜邦公司發(fā)明新型專利產(chǎn)品尼龍，按照5年后的銷量來定價(jià)，將競爭推遲了五六年。

定價(jià)誤區(qū)三，按照成本推動(dòng)定價(jià)。許多企業(yè)不考慮市場承受能力和消費(fèi)者價(jià)格需求，簡單依照自己的成本加上希望獲得的利潤來推算制定產(chǎn)品價(jià)格，這種定價(jià)方式顯然過于粗暴。要知道，成本只是定價(jià)的參考因素之一而不是主導(dǎo)因素。日本豐田的小型車生產(chǎn)線以低價(jià)為目標(biāo)推動(dòng)生產(chǎn)成本優(yōu)化；宜家家居以低價(jià)為戰(zhàn)略，反向不斷壓縮采購成本和運(yùn)營成本。兩家企業(yè)目前的市場占有率和利潤率是“成本推動(dòng)定價(jià)”方式的有力反駁。

那么，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該如何做呢？焦點(diǎn)對此總結(jié)了定價(jià)前的重要三問：顧客為什么價(jià)值付錢? 顧客付多少成本合適? 顧客怎樣支付才是合理的方式?

顧客購買產(chǎn)品，買的是給他帶來的價(jià)值，因此產(chǎn)品對消費(fèi)者價(jià)值需求的滿足或者說顧客對你的產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，才是決定你定價(jià)是否合理、是否值得的重要因素。換句話說，顧客消費(fèi)，取決于什么對他最合理,最符合他的現(xiàn)實(shí)情況,以及顧客最看重的價(jià)值。正如德魯克所強(qiáng)調(diào)的，定價(jià)要從顧客出發(fā)，要考慮顧客愿意支付的價(jià)格以及競爭對手的價(jià)格,據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)。

定價(jià)是一門學(xué)問，有一套體系化的方法論需要企業(yè)去掌握。焦點(diǎn)品牌咨詢認(rèn)為從競爭市場中找準(zhǔn)定位，從滿足顧客的需求和意愿的角度進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，才能拿出貼合顧客、創(chuàng)造顧客的有效定價(jià)策略。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌方法論定價(jià)

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